Chinesischer Weinmarkt: Wie funktioniert er?

China vs. Hongkong

Um China zu verstehen, müssen wir auf Hongkong blicken; die Unterschiede zwischen China und Hongkong sind erheblich, und natürlich ist Hongkong ein komplexer und dichter, aber gut entwickelter Markt mit einem sehr großen Weinangebot. Hinzu kommt: Hongkong ist die Tür, durch die fast alle Importeure den "grünen" chinesischen Markt betreten.

Warum sollten wir zuerst nach HK schauen?

Einfach:

Hongkong ist ein sehr offener Markt; nach vielen Jahren britischer Verwaltung hat es eine westlichere Mentalität entwickelt, bereit, chinesische und westliche Kultur problemlos zu verbinden, inklusive Weinkultur.

In Hongkong finden zahlreiche Fachmessen statt und es gibt viele Gelegenheiten, Produzenten zu treffen, die von Importeuren/Distributoren zu Ausstellungen und Events eingeladen werden.

In China hingegen gibt es nur das Decanter Wine Encounter, bei dem die Weingüter direkt mit den Verbrauchern in Kontakt treten (derzeit die beste Wein-Veranstaltung). Pro Wine Shanghai wird jedes Jahr Ende November im prestigeträchtigen Ritz Carlton, New Pudong District, von Decanter veranstaltet, wo sich die besten und renommiertesten in China verkauften Weine versammeln, um Weinprofis, F&B/Hospitality-Profis und Importeuren zu ermöglichen, zu verkosten, Eindrücke auszutauschen, ihr Netzwerk zu erweitern und ... Umsätze zu erzielen. Die 3 weiteren wichtigsten Weinmessen finden in Chengdu, Shanghai (ProWine) und Peking (Top Wine) statt. Der Weinmarkt ist stark fragmentiert und insgesamt wenig weinkundig.

Wie schon erwähnt, hier die wichtigsten Unterschiede zwischen HK und China:

Hongkong:

• Keine Steuer
• 350 Importeure
• Stark fragmentiert
• Keine Lizenz erforderlich, um eine Handelsgesellschaft zu eröffnen
• Im weiteren Wachstum
• Wichtig für den Auktionsmarkt

China:

• 48 % Steuer
• Im weiteren Wachstum
• Wachstum im mittleren Marktsegment
• Fälschungsmarkt nach wie vor groß
• "Grüner" Weinmarkt

Hongkong: 78 % der Importeure haben 1 bis 2 Verkaufsmitarbeiter

Shanghai: 44 % der Importeure haben 1 bis 10 Verkaufsmitarbeiter

Was beeinflusst die Weinverkäufe in Hongkong und China am stärksten?

In HK wird der Weinmarkt stärker von persönlichen Empfehlungen als von Social Media beeinflusst, während die von Weinen erlangten Medaillen weiterhin einen positiven Effekt auf die Verkäufe haben.

In China hingegen spielen Social Media eine wichtige Rolle, und das Online-Geschäft ist vorherrschend, auch wenn Preisniveau und Qualität der Weine auf diesen Plattformen noch sehr niedrig sind.

Darüber hinaus lässt sich Chengdu als Stadt der zweiten Ebene identifizieren, die im Weinmarkt wächst, auch wenn sie sich nach wie vor überwiegend im Trading-Segment und damit bei sehr niedrigen Einstiegsweinen bewegt.

Wie Sie Ihr Produkt in China positionieren

Werfen wir einen Blick auf die Lage: Der chinesische Markt hat ein unglaubliches Potenzial, leidet aber auch unter Unerfahrenheit. Die beiden weinkundigsten und aufgeschlossensten Städte sind Peking und Shanghai.

Die Gründe sind offensichtlich: Shanghai, mehr noch als Peking, ist eine internationale Stadt, in der der Einfluss des Westens eine wichtige Rolle bei der Entwicklung des Weinmarkts spielt, da die dort lebenden Chinesen mehr Kontakt mit Ausländern aus aller Welt haben und so neue Dinge und Lebensstile kennenlernen – darunter natürlich, guten Wein zu trinken.

Der Markt ist jedoch noch recht grün, und die Positionierung des eigenen Produkts ist nicht leicht. In der Vergangenheit hatten wir viele, zu viele unbekannte Produkte, die den Markt mit Schnäppchen und sehr billigen Weinen überschwemmt haben; zudem sind chinesische Konsumenten oft noch verunsichert und wählen die Flasche letztlich nach dem Preis aus. Die Verwirrung herrscht überall, und nicht zuletzt: Die meisten Chinesen lesen unser Alphabet nicht – das sollte man bedenken.

Französische Weine dominieren weiterhin die Szene: erstens, weil sie ihre Weine schon vor langer Zeit eingeführt haben und die Bevölkerung sie heute relativ gut kennt, einschließlich der Anbauregionen. Sehr interessant: In den Weinkarten der Restaurants und auf vielen Webseiten asiatischer Importeure beginnt die Länderliste auf der ersten Seite so: Bordeaux, Burgund, Champagne, dann Spanien, Italien, Deutschland usw. Auch in China kennt man also die französischen Weinregionen schon, nicht nur den Ländernamen! Zweitens halten viele der wohlhabendsten Chinesen Anteile an einem Château in Bordeaux, Burgund oder Champagne oder besitzen es selbst, weshalb französische Weine sehr profitieren. Neben französischen Weinen sind Deutschland, Australien, Spanien und Chile präsent, weil sie sehr weiche, frische und zugängliche Weine bieten, die dem chinesischen Gaumen näherstehen.

Die 4 Schlüssel zur Produktpositionierung sind (eine weltweit gültige Regel):

1. PRODUCT - Zugänglich, um dem chinesischen Gaumen zu begegnen.
   
2. PLACE – Wählen Sie das Gebiet/die Stadt, in der Sie Ihren Wein einführen, und arbeiten Sie daran.
3. PEOPLE – Mittel-/Oberschicht (die Mittelschicht ist der Schlüssel)
4. PRICE – Erschwinglich, vor allem wenn Herkunftsland und Wein nicht bekannt sind.

Eines der größten Probleme des chinesischen Marktes ist die Datenerhebung. Es gibt weder eine präzise Methode noch eine spezifische Organisation, die korrekte und nützliche Zahlen liefert, um in diesem Geschäft genaue Prognosen zu erstellen. Ein Geschäft in einem Land aufzubauen, in dem Daten fehlen oder schwer zugänglich sind, ist immer mit erheblichen Risiken verbunden. Zudem sind Weinwissen, Weinkultur und Weintradition praktisch nicht vorhanden; ein spezifisches Produkt wie etwa einen guten Wein aus Apulien zu positionieren, erfordert große Anstrengungen in Weinerziehung, Marketing und PR – Werkzeuge, die den Verbrauchern helfen, Ihre Marke als vertrauenswürdig, gut und echt zu erkennen.

Um diese Werkzeuge effizient zu nutzen, müssen wir uns die folgenden Fragen stellen und entsprechend handeln:

• Kennen sie Sie?
• Kennen sie Ihr Herkunftsland?
• Kennen sie Ihre Produkte?
• Wissen sie, wo sie Ihre Produkte bekommen?

Stellen Sie sich vor, Zahnpasta zu kaufen, immer wenn Sie sich fragen, wie man Wein verkauft.

Geben Sie "toothpaste" auf Tmall, Taobao oder auf einer beliebigen westlichen Website ein – und Sie erhalten Tausende unterschiedlicher Ergebnisse. Wie sollen Sie das beste oder auch nur ein gutes auswählen?

Stellen Sie sich nun vor, einen Wein kaufen zu müssen: Wie wollen Sie das tun, wenn die Variablen viel komplexer sind als bei der Wahl einer guten Zahnpasta?

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir die obigen Fragen durchgehen und entsprechend handeln.

Chinesen lieben Marken

• Die Gesamtheit der Chinesen, die Wein kaufen, entscheidet sich für die Marke, die sie am besten kennen und mit der sie sich am wohlsten fühlen (mental availability).
• Sie müssen Sie als vertrauenswürdige Marke wahrnehmen.
• Sie wollen sich beim Kauf Ihrer Marke besonders fühlen.
• Freunde & Social Media: hoher Einfluss.
• Preis: weiterhin ein guter Verkaufstreiber.

Gifting-Produkte: Beim Weinkauf möchten Chinesen immer ein kleines Geschenk in der Verpackung haben. Es muss einfach, aber nützlich sein. Low profile.

Wein zu Speisen kombinieren

Ein weiterer wichtiger Schritt, um mehr Weinkultur und damit auch Verkäufe (Anm. d. Red.) zu schaffen, ist, langsam die Kombination von Wein und Speisen zu fördern. Wir im Westen haben die Gewohnheit, einfach ein Glas Wein zu trinken, rot oder weiß, allein nach dem Essen oder tagsüber, einfach um uns zu entspannen und zu genießen. Das eigentliche Problem ist, dass Chinesen denken, Wein oder Bier ohne Essen zu trinken sei ungesund. Der APERITIF ist allerdings ein wachsender Markt und wird sich künftig verändern, wir müssen ihn jedoch konsequenter verfolgen und bewerben. Um es klar zu sagen: Ich sage nicht, Food & Wine Pairing nicht zu fördern, sondern auch den umgekehrten Weg zu unterstützen.

Tier 2-3-4-Städte

Im Allgemeinen sind die Tier-1-Städte wie Shanghai, Peking (für den aktuellen Marktzugang würde ich Guangzhou und Shenzhen einmal weglassen) die wichtigsten Städte für Weinkonsum und -verkauf in China. Shanghai und Peking sind jedoch sehr dichtbesiedelt; großes Potenzial sehen wir in den Tier-2-3-4-Städten, vor allem im Westen Chinas, weniger entwickelt, aber offen und ohne Stereotype, wie Chengdu. Wir sollten zuerst dort hinschauen und planen, wie wir sie erreichen.

E-Commerce

Beim Thema E-Commerce in China sind alle begeistert, aber wir sollten unseren Einstieg planen und Marke und Produkte sorgfältig positionieren.

TMall / TAO BAO

Positive Aspekte:

• Die wichtigsten Websites für Weinverkäufe in China.
• Wir können unseren eigenen Online-Weinshop einrichten.
• Massive Sichtbarkeit.
• Einfaches und sehr zugängliches Format
  
  

Negative Aspekte:

• Können Verwirrung stiften.
• Zu viele Produkte.
• Zu viele billige Weine.
• Niedrigpreis-/Entry-Level-Weine sättigen den Online-Markt weiterhin.

Der chinesische Online-Markt befindet sich in einer sehr schnellen Evolution/Revolution, daher können sich Daten und Zahlen rasch ändern. Die Mittelschicht gewinnt zunehmend an wirtschaftlicher Bedeutung, und mit ihr die in den E-Commerce eingebrachte Technologie. Wir stehen noch in den ersten Phasen einer raschen Zunahme des Weinkonsums in China, in dem der E-Commerce eine wichtige Rolle spielen wird.

Der Online-Preis ist in 3 Jahren von 59 RMB bis 150 RMB pro Flasche auf 500 RMB pro Flasche gestiegen, was eine deutliche Steigerung der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher zeigt.

Auch die Logistik spielt eine wichtige Rolle, mit Software, die Express-Lieferungen per App organisiert. 24 Stunden bis maximal 3 Tage ist die Zeit, die ein chinesischer Verbraucher auf eine Lieferung warten möchte.

Also...

Warum kaufen die Leute Wein online?

• Weil es günstiger ist als beim Einzelhandel.
• Es ist einfacher und schneller.
• Weil sie Informationen über den zu kaufenden Wein lesen können.

Der schwierige Teil des Online-Business ist:

• Besucher zu gewinnen.
• Einen Flagship-Shop eröffnen, der Ihre Website und Social Media bewirbt.
• In Kontakt mit KOL kommen.
• Artikel über Weine und Geschichte schreiben, mit Fokus auf Bildung.
• Einfache Sprache und Format nutzen.

Wichtig: Ein Flagship-Shop hilft beim Branding. Außerdem hilft er, mit dem Endverbraucher in Kontakt zu treten, Weintrainings und Schulungsprogramme zu organisieren.

Verkäufe kommen auch aus anderen Plattform-Typen:

• Freunde – Mundpropaganda.
• Online.
• Gruppenkonsum.
• Einzelhandel.

Wir müssen vorbereitet sein, unsere Kunden zu binden mit:

• Internem Vertrieb und Weintrainings.
• Sicherheit bezüglich der verkauften Produkte.
• Vertrauen an unsere Kunden weitergeben.

Key Opinion Leader (KOL):

• Sehr wichtig, um Einzelhändler und Verbraucher zu beeinflussen.
• Blogger, Sommeliers, Promis.

Top 3 Trends im chinesischen Wein-BUSINESS

Was bevorzugen die Verbraucher und was können wir tun, um die Weinverkäufe in China zu lenken?

Hier zwei Listen, die erste mit den Top-Trends der Verbraucher und die zweite mit den 3 hilfreichen Tools, um unseren Kunden (F&B, Einzelhandel) zu helfen, mehr Wein zu verkaufen:

TOP-TRENDS DER VERBRAUCHER:

1. Französisch, Bordeaux/Burgund, große Marken, leichter/mittlerer Körper.
2. Italienische Weine – spanische Weine, Corporate Wine Dinners, wachsendes Wissen.
3. Millennials, Weinprogramme/Bildung, Produktvielfalt.

HILFREICHE TOOLS:

1. Wine Education, Masterclasses, Wine Dinners, kontinuierliche Belieferung (Allocation).
2. Wine Trips, Promotions, By-the-Glass-Vielfalt, fairer Preis.
3. Private Label*, Incentives.

Die Sicht von Amazon

Amazon ist der größte Online-Händler der Welt und hat sich kürzlich für das Wein-Business geöffnet, mit der Möglichkeit, Produkte zu bewerben und einen eigenen Online-Shop zu öffnen, der mit Express-Lieferung und logistischer Stärke verknüpft ist – das kann in naher Zukunft zu einem großen Erfolg werden.

Sie haben diesen neuen Geschäftsbereich in China gestartet und sind sehr zuversichtlich, was die Ergebnisse betrifft.

Die wichtigsten Werkzeuge, um Ihre Online-Shops, Produkte und Ihr Geschäft in China laut AMAZON CHINA zu bewerben, sind:

• WeChat
• Media-Plattform
• Atmosphäre und Hype rund um Ihre Marke schaffen.
• QR-Code nutzen.
• Weinbewertungen von chinesischen und nicht-chinesischen Wein-KOLs.

FAZIT

China ist ein faszinierender und herausfordernder Markt für alle, die in der Weinbranche arbeiten – mit Weinprofis, Distributoren, Importeuren, Sommeliers und Unternehmern, von denen einige seit Jahren in China tätig sind und noch immer mit den ständigen Herausforderungen eines Marktes ringen, der sich jährlich verändert, wächst, und in dem der Wein sich langsam seinen Platz erobert, jedoch immer wieder durch alte Traditionen und Missverständnisse herausgefordert wird, die die Entwicklung des Weinmarktes sehr schwierig machen.

Allerdings ist der chinesische Markt der spannendste, am schnellsten wachsende und zukünftig rentabelste – grüne Areale, in denen Weinkenner und vor allem Weinimporteure eine wichtige Rolle in Ausbildung und Entwicklung einer kompetenten Kundschaft spielen, die bereits in der Generation der Millennials zu finden ist.

Der Zeithorizont liegt bei 10 Jahren, in denen wir eine Zunahme von Weinkonsum und Wissen sehen werden, hin zu einem offeneren Markt, in dem wir die Chance haben, die Schmiede eines neuen Weinmarktes zu werden – durch Bildung, Weinprogramme, Social Media, KOL, gute Marketingkampagnen und PR.

Und die Zeit, dabei zu sein, IST JETZT.