Mercato del vino in Cina: come funziona?

Cina vs Hong Kong

Per capire la Cina dobbiamo guardare a Hong Kong; le differenze tra Cina e Hong Kong sono molto importanti e, naturalmente, essendo Hong Kong un mercato complesso e affollato ma ben sviluppato, la quantità di vini reperibili è davvero ampia. In aggiunta, Hong Kong è la porta che quasi tutti gli importatori aprono per entrare nel "verde" mercato cinese.

Perché guardare prima a HK?

Semplice:

Hong Kong è un mercato molto aperto: essendo stata sotto controllo britannico per molti anni, ha sviluppato una mentalità più occidentale, pronta ad abbracciare e mescolare cultura cinese e cultura occidentale, inclusa la cultura del vino.

A Hong Kong si tengono molte fiere e ci sono molte occasioni per incontrare i produttori, invitati da importatori e distributori a partecipare a fiere ed eventi.

In Cina, invece, esiste solo l'incontro Decanter Wine, in cui le cantine si confrontano direttamente con i consumatori (oggi la migliore fiera del vino). Pro Wine Shanghai si tiene nel prestigioso The Ritz Carlton, New Pudong District, ed è organizzata ogni anno a fine novembre da Decanter: qui i migliori e più prestigiosi vini venduti in Cina si riuniscono per permettere a professionisti del vino, professionisti F&B/Hospitality e importatori di degustare, scambiarsi opinioni, ampliare il proprio network e ... incrementare le vendite. Le altre 3 più importanti fiere del vino si tengono a Chengdu, Shanghai (ProWine) e Pechino (Top Wine). Il mercato del vino è altamente frammentato e ancora poco competente.

Come anticipato, di seguito le principali differenze tra HK e Cina:

Hong Kong:

• Tassazione zero
• 350 importatori
• Mercato altamente frammentato
• Nessuna licenza richiesta per aprire una società commerciale
• In continua espansione
• Importante per il mercato delle aste

Cina:

• Tassazione del 48%
• In continua espansione
• Crescita della fascia media di mercato
• Mercato della contraffazione ancora ampio
• Mercato del vino "verde"

Hong Kong: il 78% degli importatori ha tra 1 e 2 venditori

Shanghai: il 44% degli importatori ha tra 1 e 10 venditori

Cosa influenza di più le vendite di vino a Hong Kong e in Cina?

A HK, il mercato del vino è più influenzato dalle raccomandazioni personali che dai social media, mentre le medaglie ottenute dai vini hanno ancora un buon effetto sulle vendite.

In Cina, al contrario, i social media giocano un ruolo importante e il business online è predominante, anche se la fascia di prezzo e la qualità dei vini venduti su queste piattaforme sono ancora molto basse.

In aggiunta, possiamo identificare una città di seconda fascia come Chengdu, in crescita nel mercato del vino, anche se ancora prevalentemente legata al trading e quindi a vini di basso livello d'ingresso.

Come posizionare il proprio prodotto in Cina

Diamo uno sguardo d'insieme: il mercato cinese ha un potenziale incredibile ma soffre di inesperienza. Le città cinesi più informate e aperte sul vino sono 2: Pechino e Shanghai.

I motivi sono piuttosto ovvi: Shanghai, più di Pechino, è una città internazionale dove l'influenza occidentale gioca un ruolo importante nello sviluppo del mercato del vino. I cinesi che vi abitano sono più a contatto con stranieri da tutto il mondo e quindi vengono in contatto con cose nuove, fra cui, naturalmente, bere buon vino.

Il mercato è comunque ancora piuttosto verde e posizionare il proprio prodotto non è facile. In passato abbiamo avuto troppi prodotti sconosciuti che hanno riempito il mercato di occasioni e vini molto economici; inoltre il consumatore cinese è ancora abbastanza confuso e finisce spesso per scegliere la bottiglia in base al prezzo. La confusione è forte ovunque e, non ultimo, ricordate: la maggior parte dei cinesi non legge il nostro alfabeto, attenzione a questo.

I vini francesi dominano ancora la scena: prima di tutto perché hanno introdotto i loro vini molto tempo fa e ora la popolazione li conosce con discreta familiarità, comprese le regioni vinicole. Una cosa interessante è che nelle carte dei ristoranti e in molti siti di importatori asiatici l'elenco dei paesi nel portafoglio inizia così: Bordeaux, Borgogna, Champagne, poi Spagna, Italia, Germania e così via; avrete già notato che anche in Cina si conoscono già le regioni francesi e non solo il nome del Paese! In secondo luogo, gran parte dei cinesi più ricchi possiede quote o ha proprietà di Chateau a Bordeaux, Borgogna o Champagne, perciò i vini francesi hanno e continuano ad avere un grande aiuto. Accanto ai vini francesi troviamo Germania, Australia, Spagna, Cile, perché propongono vini morbidi, freschi e immediati, più semplici e vicini al palato cinese.

Le 4 chiavi per posizionare il prodotto sono (è una regola mondiale):

1. PRODUCT - Approachable, per incontrare il palato cinese.
   
2. PLACE – Scegli l'area/città in cui introdurre il vino e lavoraci.
3. PEOPLE – Classe media/alta (la classe media è la chiave)
4. PRICE – Accessibile, soprattutto se il Paese di origine e il vino non sono conosciuti.

Uno dei più grandi problemi del mercato cinese è la raccolta dati. Non esiste un metodo preciso né un'organizzazione specifica che fornisca dati corretti e utili per fare previsioni accurate. Costruire un business in un Paese dove i dati sono scarsi aggiunge sempre un rischio rilevante. Inoltre, conoscenza, cultura e tradizione del vino sono quasi inesistenti; introdurre un prodotto specifico, ad esempio un buon vino pugliese, richiede grandi sforzi in educazione, marketing e PR: strumenti che aiutano il consumatore a riconoscere il vostro brand come affidabile, buono e autentico.

Per usare questi strumenti in modo efficace, dobbiamo porci alcune domande e agire di conseguenza:

• Ti conoscono?
• Conoscono il tuo Paese d'origine?
• Conoscono i tuoi prodotti?
• Sanno dove possono trovarli?

Immagina di comprare un dentifricio, ogni volta che ti chiedi come vendere un vino.

Digita "toothpaste" su Tmall, Taobao o su qualsiasi sito occidentale e vedrai migliaia di risultati diversi: come sceglieresti il migliore, o anche solo uno valido?

Ora, immagina di dover acquistare un vino: come farai, quando le variabili sono ben più complesse della scelta di un buon dentifricio?

Per rispondere a questa domanda, dobbiamo ripercorrere le domande sopra e agire di conseguenza.

I cinesi amano i brand

• La totalità dei cinesi che acquistano vino sceglie il brand che conosce di più e con cui si sente più a proprio agio (mental availability).
• Devono riconoscervi come brand affidabile.
• Vogliono sentirsi speciali acquistando il vostro brand.
• Amici & Social Media: alta influenza.
• Prezzo: ancora un buon driver di vendita.

Prodotti omaggio: quando comprano vino, amano sempre trovare un piccolo regalo incluso nella confezione. Deve essere semplice ma utile. Low profile.

Abbinamento vino e cibo

Un altro passo importante per creare cultura del vino e quindi vendite (ndr) è promuovere lentamente l'abbinamento vino-cibo. In Occidente abbiamo l'abitudine di bere un solo bicchiere di vino, rosso o bianco, da soli dopo un pasto o durante la giornata per rilassarci e goderne. Il vero problema è che i cinesi pensano che bere vino o birra senza mangiare faccia male. Tuttavia il rito dell'APERITIVO è un mercato in crescita e lentamente le cose cambieranno, ma dobbiamo perseguirlo e promuoverlo molto di più. Per essere chiari: non sto dicendo di non promuovere l'abbinamento cibo & vino, ma di promuovere anche il contrario.

Città di Tier 2-3-4

In generale, le città di Tier 1 come Shanghai, Pechino (per il momento toglierei Guangzhou e Shenzhen dall'obiettivo di apertura del mercato cinese) sono le più importanti per consumi e vendite di vino in Cina. Shanghai e Pechino, però, sono molto affollate; vediamo invece grande potenziale nelle città Tier 2-3-4, soprattutto nella Cina occidentale, meno sviluppate ma di mentalità aperta e prive di stereotipi, come Chengdu. Dovremmo guardare loro per prime e pianificare come raggiungerle.

E-Commerce

Quando si parla di e-commerce in Cina tutti si entusiasmano, tuttavia dobbiamo pianificare l'ingresso posizionando con cura brand e prodotti.

TMall / TAO BAO

Note positive:

• Sono i siti web più importanti per le vendite di vino in Cina.
• Possiamo creare il nostro wine shop online.
• Visibilità enorme.
• Formato semplice e accessibile
  
  

Note negative:

• Possono creare confusione.
• Troppi prodotti.
• Troppi vini economici.
• Vini di fascia bassa/entry level saturano ancora le vendite online.

Il mercato online cinese è in rapidissima evoluzione/rivoluzione; dati e cifre possono cambiare in fretta. La classe media diventa progressivamente più importante per l'economia e con essa la tecnologia applicata all'e-commerce. Siamo ancora ai primi stadi di un rapido incremento del consumo di vino in Cina, dove l'e-commerce avrà un ruolo fondamentale.

Il prezzo medio delle vendite online si è spostato da 59 RMB a 150 RMB per bottiglia, fino a 500 RMB per bottiglia in 3 anni, mostrandoci un importante aumento della spesa che i consumatori sono disposti a fare per una bottiglia di vino.

Anche la logistica gioca un ruolo importante, con software in grado di gestire la spedizione express tramite app. Da 24 ore a 3 giorni max è il tempo che un consumatore cinese è disposto ad attendere per una consegna.

Quindi...

Perché si compra vino online?

• Perché è più economico dell'acquisto presso i retailer.
• È più facile e veloce.
• Perché possono leggere informazioni sul vino che acquisteranno.

La parte difficile del business online è:

• Ottenere visitatori.
• Aprire un flag shop per introdurre il proprio sito e i social.
• Entrare in contatto con i KOL.
• Scrivere articoli sui vini, sulla storia, con focus sull'aspetto educativo.
• Usare un linguaggio e un formato semplici.

Importante: Aprire un flag shop aiuta il branding. Inoltre aiuta a entrare in contatto con il consumatore finale, organizzare wine training e programmi formativi.

Le vendite arriveranno anche da altre tipologie di piattaforme:

• Amici – passaparola.
• Online.
• Consumi di gruppo.
• Retailer.

Dobbiamo essere pronti a ingaggiare i clienti con:

• Vendite interne e wine training.
• Sicurezza sui prodotti che vendiamo.
• Trasmettere fiducia ai nostri clienti.

Key Opinion Leader (KOL):

• Molto importanti per influenzare retailer e consumatori.
• Blogger, sommelier, celebrità.

Top 3 trend del wine BUSINESS cinese

Cosa preferiscono i consumatori e cosa possiamo fare per guidare le vendite di vino in Cina?

Di seguito 2 liste: la prima con i top trend dei consumatori e la seconda con i 3 strumenti utili per aiutare i nostri clienti (F&B, retailer) a vendere più vino:

TOP TREND DEI CONSUMATORI:

1. Francese, Bordeaux/Borgogna, grandi brand, corpo leggero/medio.
2. Vini italiani-spagnoli, cene aziendali, conoscenza in crescita.
3. Millennials, programmi/educazione enologica, diversificazione di prodotto.

STRUMENTI UTILI:

1. Wine Education, master class, wine dinner, fornitura continua (allocation).
2. Wine trip, promozioni, diversificazione al calice, prezzo equo.
3. Private Label*, incentivi.

Il punto di vista di Amazon

Amazon è il più grande retailer online al mondo e di recente si è aperto al wine business con la possibilità di promuovere il prodotto e aprire il proprio shop online: collegato all'express delivery e alla forza logistica, può diventare un grande successo nel prossimo futuro.

Hanno avviato questa nuova branca del business in Cina e sono molto fiduciosi sui risultati.

Gli strumenti più importanti per pubblicizzare il proprio shop online, i prodotti e il business in Cina, secondo AMAZON CHINA, sono:

• WeChat
• Media platform
• Creare atmosfera e hype intorno al brand.
• Usare il QR code.
• Wine rating da KOL cinesi e non-cinesi.

CONCLUSIONE

La Cina è un mercato straordinario e sfidante per tutti noi del settore vinicolo: professionisti, distributori, importatori, sommelier e imprenditori, alcuni dei quali lavorano da anni in Cina e ancora si trovano a fare i conti con le sfide costanti di un mercato che ogni anno cambia, che cresce, dove il vino lentamente si fa spazio ma sempre messo alla prova da vecchie tradizioni e malintesi che rendono molto duro lo sviluppo del mercato del vino.

Tuttavia il mercato cinese è il più entusiasmante, in rapida crescita e potenzialmente redditizio per gli anni futuri: aree "verdi" in cui intenditori e soprattutto importatori hanno un ruolo importante nell'educazione e nello sviluppo di una clientela più competente, che già si trova nei millennial.

L'orizzonte temporale è di 10 anni, durante i quali vedremo aumentare consumi e conoscenza, verso un mercato più aperto, in cui abbiamo l'occasione di diventare i forgiatori di un nuovo wine market, attraverso educazione e programmi formativi, social media e KOL, buone campagne marketing e PR.

E il momento per esserci È ADESSO.