大型小売店における新トレンドとワインの価値向上

長年続く消費量の低下を食い止めるためと思われるが、この1年でワインに充てられるスペースが拡大し、品揃えがより充実してきている。

大型小売店（GDO）におけるパッケージワインの購入減少は、昨年ようやくわずかな数量増加（+0.6%）によって歯止めがかかった。これは主に定番の0.75リットルボトルの回復（+2.5%）によるものである。この分野でとりわけ存在感を示しているのが赤ワインであり、特にLambrusco（数量1位・金額2位）とChianti（金額1位・数量2位）が際立っている。Barbera、Bonarda、Montepulciano、Nero d'Avola、Sangiovese も好調な位置につけており、購入のピークは当然ながら地域性に影響されているものの、赤ワインへの好みは揺るぎないものがある。

今やスーパーマーケットやハイパーマーケットは、消費者のニーズに応えられる本格的なエノテカのような独立したエリアを設けるようになっている。さらに、Amazonとその充実したワインラインナップの参入も見逃せない。加えて、価格戦略とマーケティングの両面で積極的なLidlは、広告、独自のテイスティングシート、フランスワイン、そして著名な専門家によるスコア評価を活用している。

しかし、こうしたエノテカ風コーナーに欠けているのが根本的なもの、すなわちエノテカリオ（ワイン専門家）やソムリエの存在だ。彼らはアドバイスや案内の源として、迷える消費者を助け、ショッパーの忠実な顧客化につながる信頼関係を築く役割を担う。今日、経験の少ない消費者は迷子になり、選択の不安を抱えてしまう。カテゴリーマネジメントやスペースアロケーション（陳列ロジックと専用スペース）への注目が高まっているにもかかわらず、だ。

わが国で多々見られるように、最も注目すべきプレーヤーのひとつがEsselungaだ。価格の隣にフードペアリングや保存方法といった有益な情報を表示することを決定した。ただし残念ながら、それはすでにラベルに記載されている内容と大差ない。

ワインの世界において、人と人との関係、詩情、ロマンティシズムは不可欠な要素だ。CarrefourはGourmetフォーマットにおいてエノテカとのギャップを縮めようとし、特定の日には経験豊富なソムリエが在席してテイスティングを企画し、顧客を最適な選択へと導く取り組みを設けている。しかしそのコストを考えると、これは比較的まれな活動にとどまっている。

Pam Panoramaはこの問題に対してよりモダンな解決策を模索し、「La Cantina」というポータルサイトを開設した。ショッパーをいわば「育成」する目的で、ワインに関するより詳細な情報を提供し、どの販売店で購入できるかを案内している。Magazineセクションでは、ラベルの読み方、フードペアリング、保存方法、飲み残しワインの活用法といったテーマが丁寧に解説されている。

上級の消費者はいまだにGDO市場を敬遠しているようだが、まさに彼らこそが潜在的に数量・金額の両面でより多く購入する可能性を持ち、イタリアの大型小売業界が抱える最大の課題のひとつである平均レシート金額の低さを解消するための力になり得る存在だ。さらに差別化要素としても興味深いのが、小売業者によるワインの輸送・保管方法に関する情報の開示であり、透明性の確保につながる。加えて初心者向けに、購入後に商品を自宅へ持ち帰る方法についてのアドバイスを添えることも一考に値するだろう。

いくつかの棚を観察すると、単に低価格のテーブルワイン（バッグインボックス、ブリック、大容量フォーマットの区別なし）と、原産地呼称付きワイン（IGT、DOC、DOCG）を分けるにとどまっているものもあり、最良のケースでは産地と価格帯で分類されている。棚の設計には、自然らしさを強調するために木材や粗削りの素材、明るい色が多用されている。

ネーミングの創意工夫（および差別化戦略––前述のPam Panoramaの取り組みを参照）という観点から注目したいのが、Finiperグループが所有するヴァレーゼのハイパーマーケット「la Grande I」内の「La Cantina」という取り組みだ。椅子やスツールを完備したテイスティングエリアを設けている。

Eatalyのような専門店ではさらに高度で洗練された展開が見られる。こうしたエリアはすでに設置されており、チーズなどの食品とともにテイスティングが提供されることも多く、顧客に体験を与え、クロスセリングを促進することを目的としている。クロスセリングに関しては、特にギフト需要において多くのチャンスが眠っている。「エノテカ」コーナーの周辺にコルクスクリュー、保冷バッグ、ワインバッグ、ギフトセットなどのアクセサリーを配置するだけでなく、それらの商品の価値をいかに高めるかも重要な課題だ。

こうした状況を踏まえ、プライベートレーベル市場についても考慮する必要がある。私見では、このセクターはまだ飽和状態にはほど遠く、ただし業界の特殊性を考慮した専門的な調査が不可欠だ。